Machen Sie Ihre Marke zu einer Force for Good

Meine wichtigsten Eindr├╝cke von den Cannes Lions 2021

Posts from Cannes Lions 2021

Winner BVDW Challenge Award 2019
B├╝sra and me winning the BVDW Challenge Award @ DMEXCO 2019

Es ist schon fast zwei Jahre her, dass B├╝sra und ich den BVDW Challenge Award @ DMEXCO gewonnen haben. Unser Preis war ein Ticket zu den Cannes Lions 2020, die letzte Woche endlich virtuell stattfanden. Die f├╝nf Tage waren vollgepackt mit inspirierenden Keynotes, brillant kreativen Cases und jeder Menge Brain Food. Hier sind meine Key Takeaways vom Kreativfestival des Jahres.

Trend 1: Die Tech-celeration der Konsumenten*innen durch Covid

Wir alle haben die letzten 15 Monate als Konsument*innen erlebt und die Auswirkungen von Covid-19 darauf gesehen, wie wir unser Leben leben, wie wir arbeiten, wie wir uns mit anderen Menschen austauschen, und wie wir einkaufen und konsumieren. Fast alle unsere Gewohnheiten haben sich in dieser Zeit ver├Ąndert. Auch wenn wir uns alle sehr darauf freuen, dass das ├Âffentliche Leben wieder ├Âffnet, zeigt eine Pinterest-Umfrage, dass viele von uns nicht einfach zur├╝ckgehen, sondern ihre neuen Gewohnheiten mitnehmen wollen.

Die Kund*innen erwarten in Zukunft, dass Marken hoch-personalisierte Produkte, Dienstleistungen und Experiences liefern, die kontextuell relevant sind. Die Menschen werden von nun an online und offline kaufen und die Erwartungshaltung wird auf beiden Kan├Ąlen steigen. Der Wettbewerb um das beste Kundenerlebnis beschr├Ąnkt sich nicht mehr auf die Marken der eigenen Branche, sondern schlie├čt alle Services ein, denen die Kund*innen begegnen. Und auch die Grenzen zwischen B2C und B2B beginnen zu verschwimmen. Dar├╝ber hinaus wird es immer schwieriger, die Customer Journey smooth zu gestalten und Reibungsverluste zu beseitigen, da in Zukunft jedes Ger├Ąt vernetzt ist und f├╝r Marketing und Commerce genutzt werden kann.┬á

Die Schl├╝sselthemen f├╝r Marken werden sein, das Leben der Konsument*inen so einfach wie m├Âglich zu machen und ihnen dabei zu helfen, ihre Familie und Freunde zu priorisieren, Momente der Freude mit Shoppertainment auf neuen Plattformen und Verkaufskan├Ąlen zu bieten und sich f├╝r das Metaverse mit digital realms und einer aufkommenden Digital-to-Avatar-├ľkonomie zu r├╝sten.

Trend 2: Krise der Marketing-Effektivit├Ąt

Data-driven Marketing hat viel dazu beigetragen, die Zielgruppe besser zu verstehen und f├╝r die Kund*innen relevant zu sein. Allerdings hat es auch zu einer short-term-Fokussierung auf gef├╝hrt. Diese Kurzfristigkeit ist deutlich in den Media-Investitionen zu erkennen, wo Marken auf massive Effizienz, aber nicht wirklich auf Effektivit├Ąt optimiert haben. Covid-19 hat diesen Trend mit der schnellen Verlagerung zum E-Commerce noch beschleunigt. Marken haben viel in Paid Ads investiert, um Menschen sicher zu ihren Online-Shops zu leiten. Diese Anzeigen k├Ânnten als Betriebskosten f├╝r die Auffindbarkeit im Internet gesehen werden, aber sie nehmen immer mehr des gesamten Marketingbudgets in Anspruch und machen es den Marketers schwerer, langfristiges Wachstum zu erzielen. Marken k├Ânnen jedoch die Kreativit├Ąt als Treiber der Marketingeffektivit├Ąt wiederherstellen, indem sie die Konsument*innen ansprechen und inspirieren und langfristige Beziehungen aufbauen.

Trend 3: Neue Ära des Value Exchanges

Der verst├Ąrkte Datenschutz ver├Ąndert die Marketingwelt grundlegend. Dieser verbraucherzentrierte Ansatz ist gut und l├Ąngst ├╝berf├Ąllig. Marken haben zu lange zu viel auf Messung und zu wenig auf User Value gesetzt. Anstatt die User durch das Internet zu jagen, m├╝ssen Marken einen direkten Kommunikationskanal zu den Kund*innen ├Âffnen und von der Unterbrechung ihrer Experience zur Verbesserung ihrer Experience ├╝bergehen.

Die Kund*innen wollen Privatsph├Ąre und Personalisierung, aber sie machen sich die Macht ihrer Daten zunutze und erwarten einen hochwertigen Austausch. Dies bietet einen neuen Blickwinkel f├╝r den Aufbau von Beziehungen. Hyper-Personalisierung geht ├╝ber Messaging hinaus und hat nichts mit Kreativit├Ąt oder Targeting zu tun. Es geht darum, die Nutzer*innen wertzusch├Ątzen, die integrierte Sicht auf die Bed├╝rfnisse und W├╝nsche der Konsument*innen zu nutzen und diese zu bedienen. Daten sind eine gro├če Ideenquelle daf├╝r, wie Marken Produkte und Dienstleistungen gestalten k├Ânnen, die die Bed├╝rfnisse der Kund*innen wirklich ansprechen.┬á

Diese neue Ära des Value Exchanges basiert auf einem gleichberechtigten Vertrag zwischen Marken und Konsument*innen. Marken müssen sicherstellen, dass die Konsument*innen die Vorteile, die sie durch die Weitergabe ihrer Daten erhalten, wahrnehmen und verstehen. Diese Daten müssen effizient genutzt werden, um Inhalte zu erstellen, die Aufmerksamkeit erregen, um Werbung als Service zu kreieren (mit z. B. einer virtuellen Anprobe für Beauty-Produkte) und um Experiences zu personalisieren, die die Konsument*innen in den Mittelpunkt der Kommunikation stellen.

Trend 4: Purpose im Zentrum des Businesses

Purpose gibt es schon eine Weile im Marketing, aber meist nur im Rahmen einer Kampagne, in der sich eine Marke einem Zweck verschrieben hat. Die Kund*innen durchschauen dieses "Charity Washing" und nehmen die Marken in die Pflicht, wenn es um die Umsetzung geht. Dieser kritische Blick der Konsument*innen hat in den letzten Jahren massiv zugenommen. Nicht nur Covid-19, sondern auch der Klimawandel, zivile Unruhen und die sozialen Medien haben die Konsument*innen erm├Ąchtigt wie nie zuvor. Heutige Kund*innen sind emotional aufgeladen, zielgerichtet, anspruchsvoll und es ist ihnen wichtig, wof├╝r eine Marke steht.

Erfolgreiche Unternehmen entwickeln einen Purpose, der in ihrer Kategorie verwurzelt und durch Technologie angetrieben ist, und nutzen diesen Purpose als Wettbewerbsvorteil. Sie wechseln von einem transaktionalen und kurzfristig taktischen Ansatz zu einer transformativen, l├Ąngerfristigen Strategie und gestalten das gesamte Gesch├Ąftsmodell neu, indem sie den verschiedenen Stakeholdern zuh├Âren, von den Verbraucher*innen ├╝ber die Mitarbeiter*innen bis hin zur Branche und der Gesellschaft im Allgemeinen. Der Schl├╝sselfaktor ist das langfristige Bekenntnis zu einer Strategie und ihre konsequente Umsetzung. Marken sind nicht l├Ąnger eine Fassade, sie m├╝ssen ein echtes Gesicht haben.

"Sie m├╝ssen ein Zweck mit einem Unternehmen sein. Nicht ein Unternehmen mit einem Zweck" (Simon Mainwaring, We First)

Trend 5: Die verflochtene Kundenbeziehung

Marken sind immer auf Engagement fokussiert. Aber wir alle wissen, dass Engagement so schnell geht, wie es kommt - es gibt einfach zu viele Optionen. Daher sollten sich Marken nicht auf Engagement, sondern auf Verflechtung konzentrieren. Der Aufbau einer tiefen Kundenbeziehung wird die Zukunft des Marketings bestimmen. Und es gibt genug erfolgreiche Marken da drau├čen, von denen man lernen kann. Ihre wichtigsten S├Ąulen zum Erfolg sind bahnbrechende Begeisterung und eine ununterbrochene Verst├Ąrkung der Beziehung nach der anf├Ąnglichen Verpflichtung des Kunden, Informationen zu teilen oder zu bezahlen. Netflix ist ein gro├čartiges Beispiel daf├╝r, wie diese anf├Ąngliche Begeisterung kontinuierlich weitergef├╝hrt wird. Die fortlaufende Entwicklung erm├Âglicht die Nutzung der neuesten Technologie, um den Kunden immer wieder in den Mittelpunkt zu stellen. Dadurch f├╝gen sich Marken nahtlos in das Leben der Konsument*innen ein und verst├Ąrken kontinuierlich die Verflechtung mit ihnen. Amazon zeigt auf fantastische Weise, wie pr├Ąsent eine Marke im Leben der Kund*innen sein kann, ohne dass diese es ├╝berhaupt merken. Ein weiterer starker Faktor ist das (digitale) Empowerment der Konsument*innen, bei dem sich Marken von ÔÇťLeuchtt├╝rmenÔÇŁ, die Konsument*innen anstreben, zu ÔÇťTaschenlampenÔÇŁ entwickelt haben, die Konsument*innen inspirieren und ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen. Nike hat dieses Konzept perfektioniert und bef├Ąhigt Sportler*innen auf der ganzen Welt, gro├če Tr├Ąume zu verwirklichen und ihre Ziele zu erreichen.

Award Highlights

Diese Trends wurden nicht nur in den Keynotes diskutiert, sondern waren auch in den Gewinnerarbeiten der diesj├Ąhrigen Awards deutlich sichtbar. Die preisgekr├Ânten Arbeiten wurden vom inneren Purpose angetrieben und es wurden Marken ausgezeichnet, die menschengemachte Probleme l├Âsten. Sie alle folgten den Prinzipien von Gleichheit und Inklusion, setzten sich gegen den Klimawandel oder politischer Ungerechtigkeit ein und gaben w├Ąhrend der Pandemie etwas zur├╝ck. Verglichen mit der Vergangenheit, in der Innovation oft dazu benutzt wurde, Dinge f├╝r ein paar Leute zu ÔÇťfuturisierenÔÇŁ, zeigte dieses Jahr die kraftvolle Seite der Innovation, bei der man die kleinsten Probleme innerhalb unserer Gesellschaft l├Âst, und diese L├Âsung eine Verbesserung f├╝r so viele Leben wie m├Âglich bewirken kann. Hier sind meine drei Highlights:

1. Carrefour - Act for Food (Grand Prix - Creative Business Transformation)

Carrefour's Act For Food, ├╝ber Marcel Paris, nimmt sich der doppelten Herausforderung von Fettleibigkeit und nachhaltiger Landwirtschaft an. Es hat nicht nur einen Purpose ber├╝hrt, der Purpose ist tief verankert. Carrefour ├╝bertrug es auf das gesamte Unternehmen mit einem Portfolio von Initiativen, die eine Transformation des Unternehmens bewirken. Das Ausma├č der Auswirkungen reichte bis hin zum Aktienkurs. Ein gro├čartiges Beispiel daf├╝r, wie sich kreative Transformation und Sinnhaftigkeit in Profit verwandeln.

2. Nike - Crazy Dreams (Gold - Creative Effectiveness)

Ein weiteres gro├čartiges Beispiel f├╝r die Umsetzung von Purpose in gesch├Ąftlichen Erfolg ist Nike. Ihre Kampagne Crazy Dreams, die von Wieden+Kennedy Portland durchgef├╝hrt wurde, war tief in ihrem Purpose verwurzelt und verband diesen mit den heutigen gesellschaftlichen Themen. Nach anf├Ąnglicher Emp├Ârung ├╝ber die Wahl von Colin Kaepernick als Testimonial, unterst├╝tzte die Mehrheit der Konsument*innen weltweit diese Wahl und feierte Nike daf├╝r, dass sie Stellung bezogen haben. Die Tatsache, dass sie so sehr an ihren Markenzweck glaubten, dass sie bereit waren, daf├╝r ihr Gesch├Ąft zu riskieren, stie├č bei vielen Verbrauchern auf Resonanz und nutzte die Macht der Technologie als Multiplikator f├╝r Emotionen in gro├čem Umfang.

3. AB InBev - Tienda Cerca (Grand Prix - Creative eCommerce)

Die Tienda Cerca von AB InBev half, zusammen mit Draftline Bogota, kleinen Gesch├Ąften, den Handel ├╝ber coronabedingte Schlie├čungen hinweg zu betreiben, indem sie den Handel f├╝r geschlossene Gesch├Ąfte digitalisierte. Dieses Beispiel f├╝r gerechten E-Commerce zeigt auf brillante Weise, wie gro├če Marken kleine Unternehmen und Gemeinschaften unterst├╝tzen k├Ânnen, indem sie eine Plattform f├╝r sie schaffen und skalieren, die diese selbst nicht aufbauen k├Ânnten, und wie die L├Âsung eines lokalen Problems mit dem Schwerpunkt auf dem Einzelnen zur L├Âsung gro├čer Weltprobleme f├╝hren kann.

Ich hoffe, Sie fanden diese Learnings interessant. Ich f├╝r meinen Teil bin gespannt auf die n├Ąchsten Jahre und freue mich darauf, diese zuk├╝nftigen Herausforderungen gemeinsam mit unseren Kunden zu meistern. Und wenn Du dich mir und meinen Kollegen anschlie├čen m├Âchtest, suchen wir bereits nach Dir!