Machen Sie Ihre Marke zu einer Force for Good

Meine wichtigsten EindrĂŒcke von den Cannes Lions 2021

Posts from Cannes Lions 2021

Winner BVDW Challenge Award 2019
BĂŒsra and me winning the BVDW Challenge Award @ DMEXCO 2019

Es ist schon fast zwei Jahre her, dass BĂŒsra und ich den BVDW Challenge Award @ DMEXCO gewonnen haben. Unser Preis war ein Ticket zu den Cannes Lions 2020, die letzte Woche endlich virtuell stattfanden. Die fĂŒnf Tage waren vollgepackt mit inspirierenden Keynotes, brillant kreativen Cases und jeder Menge Brain Food. Hier sind meine Key Takeaways vom Kreativfestival des Jahres.

Trend 1: Die Tech-celeration der Konsumenten*innen durch Covid

Wir alle haben die letzten 15 Monate als Konsument*innen erlebt und die Auswirkungen von Covid-19 darauf gesehen, wie wir unser Leben leben, wie wir arbeiten, wie wir uns mit anderen Menschen austauschen, und wie wir einkaufen und konsumieren. Fast alle unsere Gewohnheiten haben sich in dieser Zeit verĂ€ndert. Auch wenn wir uns alle sehr darauf freuen, dass das öffentliche Leben wieder öffnet, zeigt eine Pinterest-Umfrage, dass viele von uns nicht einfach zurĂŒckgehen, sondern ihre neuen Gewohnheiten mitnehmen wollen.

Die Kund*innen erwarten in Zukunft, dass Marken hoch-personalisierte Produkte, Dienstleistungen und Experiences liefern, die kontextuell relevant sind. Die Menschen werden von nun an online und offline kaufen und die Erwartungshaltung wird auf beiden KanĂ€len steigen. Der Wettbewerb um das beste Kundenerlebnis beschrĂ€nkt sich nicht mehr auf die Marken der eigenen Branche, sondern schließt alle Services ein, denen die Kund*innen begegnen. Und auch die Grenzen zwischen B2C und B2B beginnen zu verschwimmen. DarĂŒber hinaus wird es immer schwieriger, die Customer Journey smooth zu gestalten und Reibungsverluste zu beseitigen, da in Zukunft jedes GerĂ€t vernetzt ist und fĂŒr Marketing und Commerce genutzt werden kann. 

Die SchlĂŒsselthemen fĂŒr Marken werden sein, das Leben der Konsument*inen so einfach wie möglich zu machen und ihnen dabei zu helfen, ihre Familie und Freunde zu priorisieren, Momente der Freude mit Shoppertainment auf neuen Plattformen und VerkaufskanĂ€len zu bieten und sich fĂŒr das Metaverse mit digital realms und einer aufkommenden Digital-to-Avatar-Ökonomie zu rĂŒsten.

Trend 2: Krise der Marketing-EffektivitÀt

Data-driven Marketing hat viel dazu beigetragen, die Zielgruppe besser zu verstehen und fĂŒr die Kund*innen relevant zu sein. Allerdings hat es auch zu einer short-term-Fokussierung auf gefĂŒhrt. Diese Kurzfristigkeit ist deutlich in den Media-Investitionen zu erkennen, wo Marken auf massive Effizienz, aber nicht wirklich auf EffektivitĂ€t optimiert haben. Covid-19 hat diesen Trend mit der schnellen Verlagerung zum E-Commerce noch beschleunigt. Marken haben viel in Paid Ads investiert, um Menschen sicher zu ihren Online-Shops zu leiten. Diese Anzeigen könnten als Betriebskosten fĂŒr die Auffindbarkeit im Internet gesehen werden, aber sie nehmen immer mehr des gesamten Marketingbudgets in Anspruch und machen es den Marketers schwerer, langfristiges Wachstum zu erzielen. Marken können jedoch die KreativitĂ€t als Treiber der MarketingeffektivitĂ€t wiederherstellen, indem sie die Konsument*innen ansprechen und inspirieren und langfristige Beziehungen aufbauen.

Trend 3: Neue Ära des Value Exchanges

Der verstĂ€rkte Datenschutz verĂ€ndert die Marketingwelt grundlegend. Dieser verbraucherzentrierte Ansatz ist gut und lĂ€ngst ĂŒberfĂ€llig. Marken haben zu lange zu viel auf Messung und zu wenig auf User Value gesetzt. Anstatt die User durch das Internet zu jagen, mĂŒssen Marken einen direkten Kommunikationskanal zu den Kund*innen öffnen und von der Unterbrechung ihrer Experience zur Verbesserung ihrer Experience ĂŒbergehen.

Die Kund*innen wollen PrivatsphĂ€re und Personalisierung, aber sie machen sich die Macht ihrer Daten zunutze und erwarten einen hochwertigen Austausch. Dies bietet einen neuen Blickwinkel fĂŒr den Aufbau von Beziehungen. Hyper-Personalisierung geht ĂŒber Messaging hinaus und hat nichts mit KreativitĂ€t oder Targeting zu tun. Es geht darum, die Nutzer*innen wertzuschĂ€tzen, die integrierte Sicht auf die BedĂŒrfnisse und WĂŒnsche der Konsument*innen zu nutzen und diese zu bedienen. Daten sind eine große Ideenquelle dafĂŒr, wie Marken Produkte und Dienstleistungen gestalten können, die die BedĂŒrfnisse der Kund*innen wirklich ansprechen. 

Diese neue Ära des Value Exchanges basiert auf einem gleichberechtigten Vertrag zwischen Marken und Konsument*innen. Marken mĂŒssen sicherstellen, dass die Konsument*innen die Vorteile, die sie durch die Weitergabe ihrer Daten erhalten, wahrnehmen und verstehen. Diese Daten mĂŒssen effizient genutzt werden, um Inhalte zu erstellen, die Aufmerksamkeit erregen, um Werbung als Service zu kreieren (mit z. B. einer virtuellen Anprobe fĂŒr Beauty-Produkte) und um Experiences zu personalisieren, die die Konsument*innen in den Mittelpunkt der Kommunikation stellen.

Trend 4: Purpose im Zentrum des Businesses

Purpose gibt es schon eine Weile im Marketing, aber meist nur im Rahmen einer Kampagne, in der sich eine Marke einem Zweck verschrieben hat. Die Kund*innen durchschauen dieses "Charity Washing" und nehmen die Marken in die Pflicht, wenn es um die Umsetzung geht. Dieser kritische Blick der Konsument*innen hat in den letzten Jahren massiv zugenommen. Nicht nur Covid-19, sondern auch der Klimawandel, zivile Unruhen und die sozialen Medien haben die Konsument*innen ermĂ€chtigt wie nie zuvor. Heutige Kund*innen sind emotional aufgeladen, zielgerichtet, anspruchsvoll und es ist ihnen wichtig, wofĂŒr eine Marke steht.

Erfolgreiche Unternehmen entwickeln einen Purpose, der in ihrer Kategorie verwurzelt und durch Technologie angetrieben ist, und nutzen diesen Purpose als Wettbewerbsvorteil. Sie wechseln von einem transaktionalen und kurzfristig taktischen Ansatz zu einer transformativen, lĂ€ngerfristigen Strategie und gestalten das gesamte GeschĂ€ftsmodell neu, indem sie den verschiedenen Stakeholdern zuhören, von den Verbraucher*innen ĂŒber die Mitarbeiter*innen bis hin zur Branche und der Gesellschaft im Allgemeinen. Der SchlĂŒsselfaktor ist das langfristige Bekenntnis zu einer Strategie und ihre konsequente Umsetzung. Marken sind nicht lĂ€nger eine Fassade, sie mĂŒssen ein echtes Gesicht haben.

"Sie mĂŒssen ein Zweck mit einem Unternehmen sein. Nicht ein Unternehmen mit einem Zweck" (Simon Mainwaring, We First)

Trend 5: Die verflochtene Kundenbeziehung

Marken sind immer auf Engagement fokussiert. Aber wir alle wissen, dass Engagement so schnell geht, wie es kommt - es gibt einfach zu viele Optionen. Daher sollten sich Marken nicht auf Engagement, sondern auf Verflechtung konzentrieren. Der Aufbau einer tiefen Kundenbeziehung wird die Zukunft des Marketings bestimmen. Und es gibt genug erfolgreiche Marken da draußen, von denen man lernen kann. Ihre wichtigsten SĂ€ulen zum Erfolg sind bahnbrechende Begeisterung und eine ununterbrochene VerstĂ€rkung der Beziehung nach der anfĂ€nglichen Verpflichtung des Kunden, Informationen zu teilen oder zu bezahlen. Netflix ist ein großartiges Beispiel dafĂŒr, wie diese anfĂ€ngliche Begeisterung kontinuierlich weitergefĂŒhrt wird. Die fortlaufende Entwicklung ermöglicht die Nutzung der neuesten Technologie, um den Kunden immer wieder in den Mittelpunkt zu stellen. Dadurch fĂŒgen sich Marken nahtlos in das Leben der Konsument*innen ein und verstĂ€rken kontinuierlich die Verflechtung mit ihnen. Amazon zeigt auf fantastische Weise, wie prĂ€sent eine Marke im Leben der Kund*innen sein kann, ohne dass diese es ĂŒberhaupt merken. Ein weiterer starker Faktor ist das (digitale) Empowerment der Konsument*innen, bei dem sich Marken von “LeuchttĂŒrmen”, die Konsument*innen anstreben, zu “Taschenlampen” entwickelt haben, die Konsument*innen inspirieren und ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen. Nike hat dieses Konzept perfektioniert und befĂ€higt Sportler*innen auf der ganzen Welt, große TrĂ€ume zu verwirklichen und ihre Ziele zu erreichen.

Award Highlights

Diese Trends wurden nicht nur in den Keynotes diskutiert, sondern waren auch in den Gewinnerarbeiten der diesjĂ€hrigen Awards deutlich sichtbar. Die preisgekrönten Arbeiten wurden vom inneren Purpose angetrieben und es wurden Marken ausgezeichnet, die menschengemachte Probleme lösten. Sie alle folgten den Prinzipien von Gleichheit und Inklusion, setzten sich gegen den Klimawandel oder politischer Ungerechtigkeit ein und gaben wĂ€hrend der Pandemie etwas zurĂŒck. Verglichen mit der Vergangenheit, in der Innovation oft dazu benutzt wurde, Dinge fĂŒr ein paar Leute zu “futurisieren”, zeigte dieses Jahr die kraftvolle Seite der Innovation, bei der man die kleinsten Probleme innerhalb unserer Gesellschaft löst, und diese Lösung eine Verbesserung fĂŒr so viele Leben wie möglich bewirken kann. Hier sind meine drei Highlights:

1. Carrefour - Act for Food (Grand Prix - Creative Business Transformation)

Carrefour's Act For Food, ĂŒber Marcel Paris, nimmt sich der doppelten Herausforderung von Fettleibigkeit und nachhaltiger Landwirtschaft an. Es hat nicht nur einen Purpose berĂŒhrt, der Purpose ist tief verankert. Carrefour ĂŒbertrug es auf das gesamte Unternehmen mit einem Portfolio von Initiativen, die eine Transformation des Unternehmens bewirken. Das Ausmaß der Auswirkungen reichte bis hin zum Aktienkurs. Ein großartiges Beispiel dafĂŒr, wie sich kreative Transformation und Sinnhaftigkeit in Profit verwandeln.

2. Nike - Crazy Dreams (Gold - Creative Effectiveness)

Ein weiteres großartiges Beispiel fĂŒr die Umsetzung von Purpose in geschĂ€ftlichen Erfolg ist Nike. Ihre Kampagne Crazy Dreams, die von Wieden+Kennedy Portland durchgefĂŒhrt wurde, war tief in ihrem Purpose verwurzelt und verband diesen mit den heutigen gesellschaftlichen Themen. Nach anfĂ€nglicher Empörung ĂŒber die Wahl von Colin Kaepernick als Testimonial, unterstĂŒtzte die Mehrheit der Konsument*innen weltweit diese Wahl und feierte Nike dafĂŒr, dass sie Stellung bezogen haben. Die Tatsache, dass sie so sehr an ihren Markenzweck glaubten, dass sie bereit waren, dafĂŒr ihr GeschĂ€ft zu riskieren, stieß bei vielen Verbrauchern auf Resonanz und nutzte die Macht der Technologie als Multiplikator fĂŒr Emotionen in großem Umfang.

3. AB InBev - Tienda Cerca (Grand Prix - Creative eCommerce)

Die Tienda Cerca von AB InBev half, zusammen mit Draftline Bogota, kleinen GeschĂ€ften, den Handel ĂŒber coronabedingte Schließungen hinweg zu betreiben, indem sie den Handel fĂŒr geschlossene GeschĂ€fte digitalisierte. Dieses Beispiel fĂŒr gerechten E-Commerce zeigt auf brillante Weise, wie große Marken kleine Unternehmen und Gemeinschaften unterstĂŒtzen können, indem sie eine Plattform fĂŒr sie schaffen und skalieren, die diese selbst nicht aufbauen könnten, und wie die Lösung eines lokalen Problems mit dem Schwerpunkt auf dem Einzelnen zur Lösung großer Weltprobleme fĂŒhren kann.

Ich hoffe, Sie fanden diese Learnings interessant. Ich fĂŒr meinen Teil bin gespannt auf die nĂ€chsten Jahre und freue mich darauf, diese zukĂŒnftigen Herausforderungen gemeinsam mit unseren Kunden zu meistern. Und wenn Du dich mir und meinen Kollegen anschließen möchtest, suchen wir bereits nach Dir!