Wir erklÀren Ihnen die hÀufigsten Fehler und zeigen, wie man sie vermeiden kann
Wie ein redaktionelles Content Audit funktioniert und warum es elementar ist fĂŒr die Content-Arbeit, habe ich kĂŒrzlich erklĂ€rt. Jetzt gehen wir ins Detail: Einige typische Fehler begegnen mir in beinahe jedem Content Audit. Eines der wichtigsten Themen: der Call to Action. Lesen Sie hier, welche redaktionellen Fehler Ihnen dabei nicht passieren dĂŒrfen und wie Sie es besser machen.
Meistens brauchen Sie nur wenige Handgriffe, um Ihre Texte um ein Vielfaches zu verbessern. Wenn Sie den Content ohnehin ĂŒberarbeiten, verursacht es keinen Mehraufwand, auch den Call to Action gleich optimal zu texten.
Ich erklÀre es Ihnen an einem Beispielsatz. Solche Call-to-Action-Formulierungen finden Sie hÀufig im Internet:
Wenn Sie Fragen haben, wĂŒrden wir uns ĂŒber Ihren Anruf freuen.
Sie haben es sich schon gedacht: Der erste Fehler ist der Konjunktiv, in diesem Beispielsatz das âwĂŒrdenâ. Ein Verb im Konjunktiv drĂŒckt keine Tatsache aus, sondern eine Möglichkeit. Es schwĂ€cht die Handlungsaufforderung ab und macht daraus eine Anregung â das ist das Gegenteil dessen, was Sie wollen. Verwenden Sie deshalb niemals eine Konjunktiv-Form in einem Call-to-Action-Text (âwĂŒrdeâ, âwĂ€reâ, âkönnteâ etc.).
Denken Sie jetzt aber bitte nicht an diese Alternativ-Formulierung:
Wenn Sie Fragen haben, können Sie uns hier anrufen.
Das âkönnenâ ist zwar kein Konjunktiv â aber ein sogenanntes Hilfsverb. Es nimmt dem Hauptverb (in diesem Beispiel das âanrufenâ) die Kraft und drĂŒckt genauso wie der Konjunktiv eine Möglichkeit aus. Es schwĂ€cht also ebenfalls die Handlungsaufforderung ab. Deshalb: Streichen Sie Hilfsverben wie âkönnenâ, âwerdenâ usw. aus Ihrem Texter-Wortschatz. Ohne Konjunktiv und Hilfsverb lautet der Beispielsatz nun so:
Wenn Sie Fragen haben, freuen wir uns ĂŒber Ihren Anruf.
Schon besser. Aber sicher sind Sie nicht ĂŒberrascht, dass ich noch nicht zufrieden bin.
Ein (telefonischer) Kontakt ist viel wertvoller als ein anonymer Website-Besucher. Darf er sich nur mit einer Frage melden? Nein! Er soll auch anrufen, wenn er unsicher ist, wenn er etwas nicht findet, wenn er eine Anmerkung hat oder aus welchen GrĂŒnden auch immer. Sie wollen, dass er Sie kontaktiert, egal warum! SchrĂ€nken Sie deshalb Ihren Call to Action nicht durch einen Konditionalsatz ein, also einen wenn-Nebensatz. Er vermittelt eine Bedingung fĂŒr die Kontaktaufnahme, die es nicht gibt. Wenn Sie auf den Konditionalsatz verzichten (âș), sieht der Satz zum Beispiel so aus:
Sie haben Fragen? Wir freuen uns ĂŒber Ihren Anruf.
Besser. Aber ich meckere immer noch.
Der User nimmt Kontakt zu Ihnen auf, weil er sich eine Auskunft von Ihnen wĂŒnscht. Das ist die Rollenverteilung: Er stellt die Fragen, Sie geben Antworten. Tauschen Sie nicht die Rollen, indem Sie ebenfalls Fragen stellen. Bleiben Sie in Ihrer Expertenrolle â auch im Call to Action. Stellen Sie keine Fragen, sondern geben Sie Antworten.
Der Beispielsatz wird immer kĂŒrzer:
Wir freuen uns ĂŒber Ihren Anruf.
Jetzt verlassen wir die reine Formulierungsebene und schauen uns den Inhalt an. Der Satz âWir freuen uns ĂŒber Ihren Anrufâ stellt Ihr BedĂŒrfnis in den Mittelpunkt: Sie freuen sich. Mit Verlaub â es geht aber nicht um Sie! Es geht um den User. Ob Sie sich ĂŒber seinen Anruf freuen oder nicht, ist ihm wahrscheinlich einigermaĂen egal.
Ăberlegen Sie fĂŒr den Call to Action, welches BedĂŒrfnis den User bewegt. Er sucht eine Antwort, eine Lösung, Hilfe. Er möchte wissen, welchen Vorteil er von der MĂŒhe hat, Ihre Nummer zu wĂ€hlen und Ihnen sein Problem zu schildern. Streichen Sie Ihr eigenes BedĂŒrfnis und ersetzen Sie es durch das des Users:
Wir beantworten gerne Ihre Fragen.
Noch besser ist es, wenn Sie den Satz nicht mit âWirâ oder âIchâ beginnen:
Gerne beantworten wir Ihre Fragen.
Jetzt bin ich mit dem Teilsatz zufrieden â nur ist uns unterwegs der eigentliche Call to Action verloren gegangen. FĂŒr eine Aufforderung gibt es in der deutschen Sprache eine eigene Verbform: den Imperativ (âGeh!â, Sprich!â, âHör zu!â usw.). Verwenden Sie fĂŒr einen Call to Action â der Name sagt es ja schon: eine Handlungsaufforderung â immer diese auffordernde Form und stellen Sie sie an den Anfang Ihres Satzes. Der Beispielsatz lautet dann so:
Rufen Sie uns an. Gerne beantworten wir Ihre Fragen.
In dieser Form passiert der Call-to-Action-Satz unsere interne Schlussredaktion ohne Beanstandungen.
Texten Sie Ihre Call-to-Action-SĂ€tze von Anfang an sorgfĂ€ltig. Dann sind sie redaktionell prĂ€zise formuliert, drĂ€ngen den User zur Konversion und verursachen keinen Mehraufwand. Verinnerlichen Sie diese fĂŒnf Regeln: