Erfolgsfaktoren: So gelingen B2B-Commerce-Projekte

Schaffen Sie geschäftsfördernde, digitale Erlebnisse

Erfolgsfaktoren im B2B-Commerce

Die IFH Köln vermeldete in einer Studie für das Jahr 2018 in Deutschland einen B2B-Umsatz von 1,3 Billionen Euro in elektronischen Kanälen. Tendenz steigend – die digitale Transformation nimmt immer mehr an Fahrt auf. Laut einer aktuellen Umfrage von ibi research sind bereits 82 Prozent der befragten Unternehmen im E-Commerce aktiv. 20 Prozent von ihnen generieren damit heute schon mehr als die Hälfte ihres Umsatzes. Bis im Jahr 2025 werden es voraussichtlich 89 Prozent der Unternehmen sein. Wer den Umsatz steigern will, der muss aus unterschiedlichen Blickwinkeln an die Online-Herausforderungen herangehen.

Deshalb haben wir auf Basis langjähriger Projekterfahrungen die drei zentralen Erfolgsfaktoren für B2B-Commerce-Vorhaben identifiziert: Kund*innen – Business – Technologie. Wenn Sie Ihre Digitalstrategie auf dieser Basis aufbauen und sich dabei die richtigen Fragen stellen, können Sie durchstarten.

1. Erfolgsfaktor: Kund*innen.

Erfolgsfaktoren im B2B-Commerce: Kund*innen

Customer Centricity ist der wichtigste SchlĂĽssel zum Erfolg.

Traditionell herrscht im B2B-Geschäft eine Inside-Out-Sicht vor. Unternehmen betrachten Digitalisierungs-Projekte aus ihrer internen Perspektive und fokussieren sich auf ihre Produkte und Leistungen statt auf die Kund*innen. Hier muss ein Umdenken stattfinden. Denn die entscheidende Frage ist nicht: „Wie können wir unsere Aufwände in Bezug auf unsere Kund*innen reduzieren?“, sondern: „Wie helfen wir unseren Kund*innen, einfacher Geschäfte mit uns zu machen?“. Das ist Prozessoptimierung – aus der Kundenperspektive.

Auch Business-Kund*innen möchten nicht nur in ihrer Rolle, sondern als individuelle Person behandelt werden. Sie wünschen sich eine persönliche Ansprache mit passgenauen Inhalten. Sie erwarten komfortable, schnelle Prozesse. Doch die Realität im B2B-Commerce ist häufig meilenweit von der Kundenerwartung entfernt. Laut ibi research liegt bei den betrachteten B2B-Online-Shops die Übereinstimmung zwischen den angebotenen Informationen und den Käufererwartungen bei weniger als 50%. Versuchen Sie, diese Lücke zu schliessen! Dafür ist es wichtig, einen 360-Grad-Blick auf die Kund*innen zu gewinnen. Dies gelingt, indem Sie relevante Daten über alle Touchpoints der Customer Journey hinweg kanalübergreifend sammeln und zusammenführen. 

Um eine nahtlose Customer Experience zu schaffen, gibt es verschiedene Vorgehensweisen. Beispielsweise eine Navigations- und Nutzerführung in einem einheitlichen Frontend und einen einzigen zentralen Login. Denn den Kund*innen ist es egal, wie Ihr Unternehmen intern organisiert ist. Sie möchten sich nur einmal einloggen und nicht separat auf je einer Marketing-, Sales- und Service-Plattform. Niemand möchte zwischen zig Abteilungen “herumgereicht” werden, denn es gilt: Nur die Organisation kennt Grenzen – nicht ein ideal durchgängiger Kundenprozess. Grenzen zwischen Marketing- und Sales-Prozessen lassen sich zum Beispiel mit seamless CRM Sales Process Integration überwinden. Durch die Verbindung von CPQ (Configure Price Quote) und CRM können Sie einen Self-Service anbieten. Kund*innen können dann komplexe Produkte selbst online konfigurieren und erhalten automatisiert das passende Angebot.

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Customer Centricity bedeutet: Beziehen Sie die Kund*innen frühzeitig mit ein und verfolgen Sie einen Insight to Action-Ansatz: Auf Basis von Analysen und Erkenntnissen leiten Sie ab, was Ihre nächste Aktion sein sollte. Design Thinking, Lean UX, Rapid Prototyping, usw. sind in aller Munde. Welcher Ansatz am besten geeignet ist, hängt immer vom individuellen Use Case ab. Beispielsweise in der agilen Entwicklung hilft der Lean-UX-Ansatz einen geringen, einfachen Funktionsumfang zu definieren, Kundenfeedback einzuholen  und einen digitalen Webservice nach und nach darauf basierend auszubauen. Kundenerwartungen und Marktanforderungen ändern sich schnell, deshalb wäre es falsch zu glauben, man digitalisiert einmal und dann ist ein Projekt abgeschlossen.

Vielmehr ist kontinuierliche Optimierung gefragt. In einem Continuous-Improvement-Prozess erheben Sie fortlaufend die Sicht und Anforderungen von Kund*innen, stellen Ihren Service auf den PrĂĽfstand und verbessern ihn. Auch dafĂĽr gibt es verschiedenen Methoden, vom kurzen, schnellen Design Sprint bis hin zur CX Factory. Dabei werden laufend Erkenntnisse ĂĽber die Customer Journey generiert und durch gezieltes Customer Experience Management die Kundenerfahrung immer weiter verbessert.

2. Erfolgsfaktor: Business.

Erfolgsfaktoren im B2B-Commerce: Business

Digitalisieren Sie mit Strategie und ĂĽberwinden Sie organisatorische Hindernisse.

Wenn Sie die Kundenanforderungen ermittelt haben, sollten Sie diese mit Ihren Business-Anforderungen abgleichen und ausbalancieren. Was sind Ihre Ziele? Wo haben Sie die grössten Pain Points und wo bringt die Digitalisierung die grössten Vorteile? Digitalisierung darf kein Selbstzweck sein, sondern sollte dem Geschäftsmodell und der Strategie folgen. Das erfordert häufig auch ein Umdenken in der Unternehmenskultur und der Organisation. Oft herrscht leider zwischen Marketing- und Sales-Abteilung ein Konkurrenzdenken vor, das der erfolgreichen Digitalisierung im Weg steht. 

Hier ist Change Management gefragt. Nur wenn alle Beteiligten den Unternehmenserfolg über den persönlichen Vorteil stellen und an einem Strang ziehen, kann ein 360-Grad-Blick auf die Kund*innen und eine durchgängig positive Customer Experience entstehen. Marketing und Sales dürfen nicht länger in Silos arbeiten, sondern müssen ihre Kundendaten zusammenführen.

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Versuchen Sie, Silos aufzubrechen, indem Sie zum Beispiel ein neues, interdisziplinäres Digital-Team bilden und Methoden wie Design-Thinking in die Geschäftsbereiche überführen. Durchleuchten Sie Ihre ganzheitlichen, übergreifenden internen Prozesse, um sie zu verstehen, zu digitalisieren und zu optimieren. Ausserdem sollten Sie einen B2B2C-Ansatz verfolgen: Welche Erfahrungen aus der B2C-Welt möchten Kunden auch im B2B-Commerce wiederfinden? Hier hinken Unternehmen den Kundenerwartungen oft noch hinterher. Auf Basis von Analysen lassen sich zudem neue Geschäftsbereiche und digitale Geschäftsmodelle entwickeln. Ein Beispiel: Der Schweizer Auto-Importeur AMAG wollte seine Position in der digitalen Subscription Economy stärken. Gemeinsam mit Namics hat er mit Clyde eine Online-Plattform entwickelt, um Autos im Abo-Modell anzubieten.

3. Erfolgsfaktor: Technologie.

Erfolgsfaktoren im B2B-Commerce: Technologie

Setzen Sie auf einen integrierten Technologie-Stack.

Auf Technologie-Ebene erfordert die Umsetzung eines kundenzentrierten B2B-Commerce-Konzepts einen integrierten Technologie-Stack. Kundenseitige Anwendungen sollten ein einheitliches Layout mit ein einheitlichen und konsistenten Benutzeroberfläche haben. Eine nahtlose Prozessintegration sorgt dafür, dass die Kund*innen über verschiedene Kanäle, etwa digital, am Telefon oder von einem Aussendienstmitarbeiter, optimal bedient werden. Auch auf Unternehmensseite ist eine einfache Benutzeroberfläche gefragt, damit die Mitarbeiter*innen die Kundenbedürfnisse effizient und in guter Qualität bedienen können. Es sollte zum Beispiel keine zusätzlichen, nicht integrierten Anwendungen geben. Für die Backend-Systeme gilt: Die Kernprozessintegration muss schlank sein und sich auf Veränderungen hin einfach anpassen lassen. Datenqualität und Datenverfügbarkeit sind zentrale Erfolgsfaktoren für B2B Commerce und müssen über ein Backend-System sichergestellt werden. Entscheidend für den Aufbau einer erfolgreichen B2B-Commerce-Lösung sind Daten. Sie sollten automatisiert und Touchpoint-übergreifend gesammelt und in einem Data Lake zusammengeführt werden. Auch geeignete Visualisierungsmöglichkeiten sind wichtig. Das Stichwort hierzu lautet Data Literacy – denn nur wer die gewonnenen Daten auch intelligent auswerten und interpretieren kann, kann erfolgreich mit den Insights arbeiten. Laut der Namics Data Maturity Studie sind dazu bisher nur wenige Unternehmen in der Lage.

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Kundenzentrierung erfordert eine einheitliche IT-Strategie und schnell anpassbare Technologien. Das lässt sich am besten mit einer modernen, modular aufgebauten Architektur umsetzen. Mittels eines “Lean Integration”-Ansatzes können bestehende Kernprozesse einfach angebunden werden. Weiterhin empfehlen wir auf sogenannte API-first Microservices zu setzen, die es erlauben begleitende Services effizient über verschiedene Kanäle hinweg anzubieten. Headless Commerce ermöglicht es zudem eine optimale User Experience umzusetzen. 

Ebenso hatsich die Devise „innovate like a startup, scale like an enterprise“ bewährt. Die Transformation zum digitalen B2B-Commerce ist kein Projekt, sondern ein agiler, evolutionärer Prozess. Dieser Aspekt sollte auch beim Timing und der Budgetierung berücksichtigt werden, dazu ist eine klare Priorisierung der Wünsche und Anforderungen erforderlich.

Fazit: So bauen Sie Ihr B2B-Commerce-Projekt auf den drei Erfolgsfaktoren auf

Ein integrierter Technologie-Stack, der Abgleich von Kundenanforderungen und Business-Zielen und vor allem ein konsequenter Fokus auf die Kund*innen: Das sind die drei Schlüsselfaktoren für den Erfolg von B2B-Commerce-Projekten. In der Praxis empfehlen wir hierbei ein Vorgehen in drei Phasen. In allen drei Projektphasen werden dabei die Dimensionen „Kund*innen“, „Business“ und „Technologie“ berücksichtigt. Zunächst erfolgt eine Ist-Analyse, in der wir Ihre Ausgangssituation analysieren. Anschliessend entwickeln wir die Vision, wo die Reise hingehen soll – sowohl aus Kunden- als auch aus Business-Perspektive. In der dritten Phase erfolgt schliesslich die Transformation, also die Umsetzung der Ziele.

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